Năm 2025 là một năm có nhiều chuyển biến lớn về kinh tế xã hội và sự thay đổi về phân chia địa giới hành chính. Ngành quảng cáo ngoài trời Việt Nam cũng từ đó mà có những sự thay đổi đáng kể. Bài viết này sẽ khai thác một số khía cạnh về thực trạng và chuyển biến của ngành quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.
- Sự tăng trưởng của màn hình LED cỡ lớn
Năm 2024 và 2025 chứng kiến tốc độ gia tăng về số lượng màn hình LED cỡ lớn, đặc biệt là ở TP. Hồ Chí Minh – thị trường lớn nhất về quảng cáo ngoài trời trên toàn quốc. Trong đó, DOOH nổi trội nhất là màn hình Sky Led dọc bờ sông Sài Gòn, LED Sunwah Nguyễn Huệ. Ngoài ra, một số tuyến đường và vị trí vòng xoay như đường Nguyễn Huệ, vòng xoay Phù Đổng, vòng xoay chợ Bến Thành… cũng ghi nhận số lượng bảng LED mới tăng nhanh.
Trong thời gian tới, số lượng LED ở khu vực trung tâm Quận 1 cũ dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng. Các công ty sở hữu vị trí quảng cáo (OOH Owner) sẽ mở rộng vị trí đặt LED thông qua một số vòng xoay/nút giao thông chính để đảm bảo độ phủ, hình thành nên gói quảng cáo (package OOH) cho các đối tác khách hàng ở phạm vi toàn thành phố.
Hà Nội và các thành phố khác cũng có tăng trưởng về số lượng màn hình LED cỡ lớn, nhưng không nhanh và rõ rệt ở như ở TP. Hồ Chí Minh. Bởi vì chi phí đầu tư ban đầu của màn hình LED tương đối cao, nên các Media Owner sẽ ưu tiên tập trung vào vị trí và khu vực có tiềm năng hoàn vốn tốt (có khách hàng, sức mua của người tiêu dùng tốt).
Sự gia tăng nhanh chóng màn hình LED ở khu vực trung tâm thành phố góp phần làm giảm bớt tính độc quyền của một số Media Owner, từ đó, làm mặt bằng giá có xu hướng giảm. Mặt khác, một phần ngân sách của các nhãn hàng dần dịch chuyển từ billboard tĩnh sang màn hình LED, dẫn đến tỷ lệ trống của các billboard tĩnh tăng lên.
Màn hình Led tại TTTP Hải Phòng
- Quảng cáo trên tuyến đường sắt đô thị Metro ở TP. Hồ Chí Minh
Quảng cáo location-based OOH (dựa trên các địa điểm như nhà ga, địa điểm mua sắm, trường học, văn phòng, sân thể thao) vẫn là một lựa chọn tốt để triển khai quảng cáo ngoài trời vì những địa điểm này thường gắn với những bối cảnh cụ thể – nơi nhóm khách hàng mục tiêu (T.A) cụ thể đang thực hiện những hành vi cụ thể (di chuyển, chờ tàu, hẹn hò gặp gỡ).
Tuyến đường sắt đô thị ở TP. Hồ Chí Minh không chỉ là nơi cung cấp thêm vị trí quảng cáo, mà còn là sân chơi để các nhãn hàng, agency quảng cáo thay đổi cách tiếp cận và triển khai OOH.
Khoảng cách quảng cáo gần, tập trung đông người xem ở trạng thái chờ (với điện thoại thông minh sẵn sàng ở trên tay) là những điều kiện lý tưởng để triển khai OOH, đặc biệt là trong các chiến dịch truyền thông tích hợp, chuyển đổi từ Offline sang Online.
Người dùng có thể thuận tiện trong việc nhìn thấy và quét mã QR Code hoặc dùng NFC để tương tác với nội dung quảng cáo. Ví dụ như Koa-Sha Việt Nam áp dụng mô hình “Stamp Rally” dựa trên công nghệ NFC để kích thích người tiêu dùng tham gia nhiều hơn vào chiến dịch quảng cáo của nhãn hàng.
- Programmatic DOOH
Cơ sở hạ tầng và công nghệ để kết nối Internet trực tiếp vào các màn hình hiển thị quảng cáo ngoài trời có lẽ không còn là rào cản. Về mặt pháp lý và quy định nhà nước trước đây thì màn hình chuyên quảng cáo không được kết nối Internet. Tuy nhiên, theo Luật quảng cáo sửa đổi năm 2025, lần đầu tiên thuật ngữ này được nhắc đến.
Trong Điều 28 có ghi: “Việc quản lý hoạt động quảng cáo trên màn hình chuyên quảng cáo có kết nối mạng được thực hiện theo quy định của Chính phủ”. Mặc dù chưa nêu rõ quy định của Chính phủ cụ thể như thế nào, điều khoản này được là bước khởi đầu mở đường cho Programmatic DOOH ở Việt Nam.
Một số adtech mảng DOOH như Moving Walls đã bắt đầu thâm nhập vào thị trường, bằng việc liên kết hệ thống indoor bên trong chuỗi nhà thuốc Pharmacity và một số chuỗi bán lẻ như Family Mart, Satra Mart… Tuy nhiên, thành công của dự án này vẫn là dấu chấm hỏi bởi vì sự quan tâm và triển khai của các nhãn hàng dường như chưa nhiều. Nguyên nhân là do số lượng traffic và tần suất mua sắm ở các địa điểm này vẫn còn giới hạn. Song, đây là nền tảng để cho một số Media Owner, Media Agency có thể học tập, thử nghiệm và làm quen với Programmatic DOOH.
Nếu việc kết nối Internet trực tiếp được mở rộng thêm nhiều vị trí (đặc biệt là các màn hình điện tử tấm lớn ngoài trời) thì sự chấp nhận của cơ quan quản lý nhà nước, cho việc phát sóng nội dung thông qua kết nối Internet và quản lý bằng hậu kiểm, có lẽ sẽ trở nên rõ ràng hơn. Programmatic cũng từ đó mà sớm trở nên phổ biến và trở thành động lực để cho DOOH ở Việt Nam phát triển và hòa vào một phần của ngành quảng cáo ngoài trời trên thế giới.
- Sự phát triển của một số Media Owner lớn
Khi quy mô doanh nghiệp ở mức đủ lớn (với doanh thu hàng năm từ khoảng 300-500 tỷ đồng trở lên), Media Owner có khả năng tuyển dụng được nhiều nhân sự chất lượng cao hơn, đầu tư vào những format OOH đắt tiền hơn.
Mặt khác, khi quy mô của thị trường mở rộng thì không ít nhân sự ngành Media ở Media Agency lớn hay công ty đo lường quảng cáo có thể chuyển qua phía Media Owner để tìm kiếm thách thức mới. Đi cùng với đó thì cán cân giữa Media Owner và Media Agency cũng sẽ có sự dịch chuyển, nghiêng về phía Media Owner nhiều hơn.
Sự lớn mạnh về quy mô doanh nghiệp của một số Media Owner kéo theo việc hình thành hoạt động Branding cho chính Media Owner và vị trí quảng cáo. Về bản chất, mỗi vị trí quảng cáo (chuỗi vị trí quảng cáo) đóng vai trò tương tự như một channel phát sóng truyền thông, tương tự như kênh truyền hình của các đài VTV1, VTV2, VTV3, K+… Việc làm Branding cho vị trí quảng cáo giúp cho brand/agency nhớ đến vị trí quảng cáo tốt hơn và đưa vào lựa chọn trong quá trình lập kế hoạch truyền thông. Đặc biệt là khi bước vào giai đoạn số lượng vị trí quảng cáo và số phương tiện truyền thông ngày càng gia tăng và phân mảnh, ví dụ như SKY LED Thủ Thiêm, LED Sunwah…
Song song với đó, một số Media Owner còn thực hiện các chiến dịch truyền thông trên social media, báo chí, TV để giới thiệu dịch vụ của công ty hoặc thông báo ra mắt vị trí quảng cáo sản phẩm mới. Điều này giúp cho các đối tác khách hàng và người tiêu dùng nhận biết về vị trí quảng cáo một cách tốt hơn.
- Quốc tế hóa và sự hiện diện của đối tác nước ngoài
Khác với những mảng kinh doanh khác trong ngành quảng cáo, chuỗi cung ứng đầu vào của ngành OOH ở Việt Nam từ trước đến nay đều được nắm giữ bởi các công ty quảng cáo địa phương. Ngoại trừ mảng indoor OOH với loại hình quảng cáo trong thang máy của Focus Media (hợp tác cùng Goldsun) và Chicilon, phần đông các đối tác quốc tế chỉ tham gia trong mảng lên kế hoạch và mua lại (trading) để phục vụ khách hàng.
Tuy nhiên, những năm gần đây, một số công ty nước ngoài đã đi sâu hơn vào chuỗi cung ứng trong ngành quảng cáo ngoài trời ở Việt Nam. Tiêu biểu là VGI của Thái Lan liên doanh cùng Prowtech, NTT Docomo của Nhật Bản góp vốn cùng với Đất Việt để hình thành Vieboard, NSG Ads đến từ Ấn Độ mua lại quyền khai thác một số vị trí quảng cáo ngoài trời.
Nhìn chung, quy mô về vốn và số lượng của các dự án này chưa tạo được ảnh hưởng rõ rệt lên thị trường Việt Nam ở thời điểm hiện tại. Tuy nhiên, nếu các dự án đầu tư sâu vào chuỗi cung ứng của ngành quảng cáo ngoài trời Việt Nam thành công, thì đây sẽ là tiền đề để một số tập đoàn quảng cáo chuyên về OOH khác ở nước ngoài có thể tham chiếu, làm cơ sở để tiến hành đầu tư sở hữu và tham gia sâu rộng hơn.
-Theo Đặng Vinh Quang-
