Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi bổ sung một điều của Luật Quảng cáo (Sau đây gọi tắt là “Luật Quảng cáo 2025”) là một nỗ lực của Quốc hội Việt Nam nhằm hiện đại hóa và điều chỉnh các quy định về hoạt động quảng cáo, đặc biệt để thích ứng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và các hình thức quảng cáo mới, nhất là trong môi trường số. Luật này có hiệu lực thi hành từ ngày 01 tháng 01 năm 2026. Mục tiêu chính của Luật là:
- Mở rộng phạm vi và định nghĩa, làm rõ “người phát hành quảng cáo” và bổ sung chủ thể “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”, qua đó bao quát hoạt động của KOL/KOC;
- Siết quản lý quảng cáo trực tuyến: chuẩn nhận diện, cơ chế tắt/đánh dấu, gắn nhãn tài trợ, nghĩa vụ tuân thủ an ninh mạng, bảo vệ dữ liệu, bảo vệ trẻ em, nghĩa vụ thuế, và cơ chế gỡ bỏ trong 24 giờ theo yêu cầu;
- Cải cách nội dung và điều kiện: cho phép quảng cáo so sánh khi có tài liệu hợp pháp chứng minh, chuẩn hóa ghi chú/cảnh báo để chống “lách luật”, đồng bộ với luật chuyên ngành;
- Hỗ trợ phát triển ngành & trật tự đô thị: tăng trần diện tích quảng cáo trên báo/tạp chí, điều chỉnh thời lượng quảng cáo trên phát thanh, truyền hình, phim, quản lý product placement, linh hoạt với quảng cáo tích hợp trong sự kiện quốc tế và quy hoạch quảng cáo ngoài trời;
- Đơn giản hóa thủ tục và hài hòa pháp luật, bãi bỏ thành phần hồ sơ không cần thiết và thống nhất quản lý quảng cáo thương mại theo một đạo luật duy nhất.
- Mở rộng phạm vi điều chỉnh và định nghĩa
Luật Quảng cáo 2025 cập nhật lại định nghĩa “Quảng cáo” thành “Quảng cáo là việc sử dụng người, phương tiện nhằm giới thiệu đến người tiếp nhận quảng cáo về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.” Việc bổ sung “người” phản ánh ý chí hiện đại hóa định nghĩa quảng cáo để bao gồm quảng cáo thông qua người nổi tiếng, người có ảnh hưởng (KOLs/KOCs), đồng thời bỏ các trường hợp ngoại lệ như tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân khỏi định nghĩa chung nhằm mở rộng phạm vi điều chỉnh. Đồng thời, thay thế “công chúng” bằng “người tiếp nhận quảng cáo” và loại bỏ các trường hợp ngoại lệ như tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân khỏi định nghĩa quảng cáo.
Điều này thể hiện nỗ lực hiện đại hóa định nghĩa quảng cáo để phản ánh thực tế phát triển của ngành, đặc biệt là sự trỗi dậy của quảng cáo thông qua người nổi tiếng, người có ảnh hưởng (influencers/KOLs/KOCs) và các hình thức truyền thông cá nhân. Việc loại bỏ các trường hợp ngoại lệ trong định nghĩa chung có thể nhằm mục đích mở rộng phạm vi điều chỉnh ban đầu, sau đó các quy định chi tiết sẽ làm rõ hơn các giới hạn cụ thể.
- Mở rộng khái niệm “người phát hành quảng cáo” và bổ sung “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”
Luật Quảng cáo 2025 cũng sửa đổi định nghĩa “Người phát hành quảng cáo” và “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”. Cụ thể, Luật Quảng cáo 2025 bổ sung “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” vào định nghĩa “Người phát hành quảng cáo”.
Định nghĩa “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” được mở rộng bao gồm “người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc trực tiếp quảng cáo bằng hình thức… sử dụng có mục đích sinh lợi”. Đây là một trong những thay đổi quan trọng nhất, thể hiện ý chí quản lý chặt chẽ hơn hoạt động quảng cáo trực tuyến và quảng cáo thông qua cá nhân.
Việc làm rõ và mở rộng định nghĩa này là cơ sở pháp lý để áp đặt các nghĩa vụ cho KOLs, KOCs và những người hoạt động quảng cáo trên không gian mạng.
- Tăng cường trách nhiệm và nghĩa vụ của các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo, đặc biệt là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo
Luật Quảng cáo 2025 bổ sung quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo; theo đó quy định cụ thể các nghĩa vụ của người chuyển tải, bao gồm tuân thủ pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, nộp thuế, cung cấp tài liệu khi cơ quan chức năng yêu cầu. Đặc biệt, đối với “người có ảnh hưởng” (influencers), Luật yêu cầu xác minh độ tin cậy của người quảng cáo, kiểm tra tài liệu sản phẩm, không giới thiệu sản phẩm nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ và phải thông báo rõ ràng về việc quảng cáo trước và trong khi thực hiện.
Đây là một bước đi mạnh mẽ nhằm nâng cao tính minh bạch, trách nhiệm giải trình và bảo vệ người tiêu dùng trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Luật muốn hạn chế tình trạng quảng cáo sai sự thật, thổi phồng hoặc che giấu mục đích thương mại, đồng thời đảm bảo các cá nhân có thu nhập từ quảng cáo phải thực hiện nghĩa vụ thuế.
- Thắt chặt quản lý quảng cáo trên môi trường mạng và các phương tiện kỹ thuật số
Luật Quảng cáo 2025 sửa đổi quy định về quảng cáo trên mạng. Theo đó, phạm vi điều chỉnh được mở rộng đáng kể, bao gồm báo điện tử, trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến, nền tảng số có kết nối Internet.
Luật đưa ra các yêu cầu cụ thể như quảng cáo phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng, người dùng có thể tắt/từ chối quảng cáo, nhà cung cấp dịch vụ mạng xã hội phải cung cấp tính năng phân biệt quảng cáo. Đặc biệt, người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải tuân thủ pháp luật về an ninh mạng, bảo vệ dữ liệu cá nhân, bảo vệ trẻ em, và phải đăng ký thuế, kê khai, nộp thuế đối với doanh thu phát sinh từ dịch vụ quảng cáo. Các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trên mạng cũng có trách nhiệm xác minh danh tính người quảng cáo, lưu trữ thông tin, có giải pháp kỹ thuật kiểm soát và loại bỏ sản phẩm quảng cáo vi phạm. Luật cũng quy định thời hạn 24 giờ để gỡ bỏ quảng cáo vi phạm theo yêu cầu.
Đây là một bước tiến lớn trong quản lý quảng cáo số. Nhà làm luật thể hiện ý chí kiểm soát toàn diện môi trường quảng cáo trực tuyến, từ các nền tảng mạng xã hội đến ứng dụng, nhằm tạo ra một không gian mạng lành mạnh, an toàn hơn. Việc nhấn mạnh nghĩa vụ thuế và khả năng ngăn chặn kỹ thuật cho thấy quyết tâm của nhà nước trong việc quản lý doanh thu và xử lý vi phạm trên không gian số.
- Cải cách các quy định về nội dung và điều kiện quảng cáo
5.1 Cho phép quảng cáo so sánh có chứng cứ hợp pháp
Luật Quảng cáo 2025 sửa đổi hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo, theo đó cho phép quảng cáo so sánh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác nếu có tài liệu hợp pháp chứng minh. Đây là một sự thay đổi đáng kể so với quy định cấm tuyệt đối trước đây. Nó thể hiện ý chí thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh trên cơ sở minh bạch và có bằng chứng, khuyến khích các doanh nghiệp quảng bá ưu điểm của mình một cách khách quan hơn, thay vì cấm hoàn toàn hành vi so sánh.
5.2 Tăng cường minh bạch và cảnh báo trong nội dung quảng cáo
Luật Quảng cáo 2025 sửa đổi yêu cầu đối với nội dung quảng cáo, nhấn mạnh nội dung quảng cáo không gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng, tác dụng. Bổ sung quy định chi tiết về ghi chú, khuyến cáo, cảnh báo, đảm bảo chúng phải rõ ràng, dễ tiếp cận. Nội dung này nhằm nâng cao chất lượng thông tin quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng một cách chủ động hơn. Việc quy định chặt chẽ về cách thể hiện thông tin cảnh báo cho thấy ý chí không cho phép các nhà quảng cáo “lách luật” bằng cách làm mờ hoặc đọc nhanh các thông tin quan trọng.
5.3 Đồng bộ điều kiện quảng cáo với luật chuyên ngành
Luật Quảng cáo 2025 sửa đổi điều kiện quảng cáo, nhằm cập nhật và đồng bộ các điều kiện quảng cáo đối với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt (thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm, thiết bị y tế, v.v.) với các luật chuyên ngành mới nhất. Điều này đảm bảo tính thống nhất và đồng bộ của hệ thống pháp luật, tránh chồng chéo hoặc mâu thuẫn giữa Luật Quảng cáo và các luật chuyên ngành khác. Điều này giúp các doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tuân thủ pháp luật.
- Hỗ trợ phát triển ngành quảng cáo và đảm bảo trật tự đô thị
6.1 Mở rộng diện tích quảng cáo trên báo in và tạp chí
Luật Quảng cáo 2025 quy định tăng diện tích quảng cáo tối đa trên báo từ 15% lên 30% và trên tạp chí từ 20% lên 40%. Nội dung này được kỳ vọng tạo điều kiện thuận lợi và tăng nguồn thu cho các cơ quan báo chí, giúp họ duy trì và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh truyền thông.
6.2 Điều chỉnh thời lượng quảng cáo trên báo nói, báo hình và phim; quản lý quảng cáo tích hợp quốc tế và quảng cáo đặt sản phẩm
Luật Quảng cáo 2025 điều chỉnh thời lượng quảng cáo trên báo nói, báo hình và phim. Theo đó đưa ra quy định chi tiết và linh hoạt hơn về việc ngắt quảng cáo trong các chương trình giải trí và phim. Cho phép phát sóng trực tiếp các sự kiện quốc tế có sẵn quảng cáo bị cấm tại Việt Nam với các điều kiện nghiêm ngặt (như có bản quyền phát sóng trực tiếp, không ký hợp đồng, không có lợi ích trực tiếp, phải cảnh báo nội dung quảng cáo không phù hợp). Bổ sung quy định về quảng cáo trong nội dung phim (product placement) do Chính phủ quy định chi tiết. Điều này thể hiện nỗ lực cân bằng giữa lợi ích kinh doanh của các nhà đài và trải nghiệm của khán giả. Việc cho phép phát sóng các quảng cáo nhúng trong chương trình quốc tế là một sự thích nghi thực tế với chuẩn mực quốc tế, nhưng vẫn cố gắng bảo vệ người xem Việt Nam khỏi các sản phẩm bị cấm. Đồng thời, nhận diện và bắt đầu quản lý hình thức quảng cáo tinh vi như đặt sản phẩm trong phim.
6.3 Quy hoạch quảng cáo ngoài trời gắn với quản lý đô thị, môi trường và mỹ quan công cộng
Luật Quảng cáo 2025 tăng cường quy hoạch quảng cáo ngoài trời. Cụ thể, Luật yêu cầu quy hoạch phải xác định kiểu dáng, kích thước, chất liệu, số lượng, phương tiện quảng cáo theo tuyến đường bộ, trong đô thị; phân bổ vị trí cho hoạt động tuyên truyền cổ động và quảng cáo rao vặt. Nhấn mạnh tính khoa học, ứng dụng công nghệ, bảo vệ môi trường trong quy hoạch. Tăng cường trách nhiệm của UBND cấp tỉnh trong việc lập, điều chỉnh, phê duyệt và bố trí kinh phí thực hiện quy hoạch. Điều này nhằm nâng cao hiệu quả quản lý không gian đô thị và cảnh quan, đảm bảo hoạt động quảng cáo ngoài trời tuân thủ quy hoạch, góp phần xây dựng đô thị văn minh, hiện đại và an toàn. Việc đề cập đến quảng cáo rao vặt cho thấy nỗ lực giải quyết vấn nạn “quảng cáo bẩn” gây mất mỹ quan đô thị.
- Quản lý quảng cáo trực tuyến và dịch vụ xuyên biên giới
7.1 Định nghĩa và phạm vi “dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới”
Luật Quảng cáo 2025 định nghĩa “Hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam là việc tổ chức, cá nhân tại nước ngoài sử dụng hệ thống thiết bị cung cấp dịch vụ đặt ngoài lãnh thổ Việt Nam để cung cấp dịch vụ quảng cáo cho người sử dụng tại Việt Nam qua Internet”. Đây là một khái niệm mới được đưa vào luật, làm rõ phạm vi điều chỉnh đối với các dịch vụ quảng cáo quốc tế hoạt động tại Việt Nam.
7.2 Chuẩn nhận diện quảng cáo và cơ chế kiểm soát của người dùng
Luật Quảng cáo 2025 nhấn mạnh quản lý quảng cáo trên môi trường mạng: báo điện tử, trang thông tin, mạng xã hội, ứng dụng và nền tảng số – kênh chủ đạo của quảng cáo xuyên biên giới. Yêu cầu chung: quảng cáo phải có dấu hiệu nhận diện (chữ, số, ký hiệu, hình ảnh, âm thanh) để tách bạch nội dung khác. Quảng cáo không cố định vị trí, nền tảng phải có biểu tượng cho phép người dùng tắt, báo cáo vi phạm hoặc từ chối nội dung không phù hợp, tăng quyền kiểm soát. Nội dung dẫn đến từ quảng cáo phải tuân thủ pháp luật; bên quảng cáo và phát hành phải có giải pháp kiểm tra, giám sát. Mạng xã hội phải cung cấp tính năng phân biệt nội dung quảng cáo; người dùng quảng cáo gắn nhãn quảng cáo hoặc nội dung được tài trợ.
7.3 Trách nhiệm pháp lý, nghĩa vụ thuế và phối hợp xử lý vi phạm của các chủ thể
Luật Quảng cáo 2025 xác lập trách nhiệm rõ ràng cho mọi chủ thể tham gia quảng cáo trên mạng—người quảng cáo, đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo, đơn vị phát hành và bên chuyển tải—bao gồm cả hoạt động xuyên biên giới. Trước hết, các bên phải tuân thủ đầy đủ pháp luật về quảng cáo, an ninh mạng, bảo vệ dữ liệu cá nhân, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và trẻ em, cũng như quy định về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng. Về nghĩa vụ thuế, các chủ thể phải đăng ký, kê khai và nộp thuế đối với mọi doanh thu phát sinh từ dịch vụ quảng cáo, nhằm kiểm soát nguồn thu từ hoạt động xuyên biên giới. Về nội dung và vị trí, bị cấm đặt sản phẩm quảng cáo trong, bên cạnh, ngay trước hoặc sau nội dung vi phạm pháp luật; không được quảng cáo trên nền tảng vi phạm; không hợp tác với tổ chức, cá nhân, tài khoản, kênh đã bị cơ quan có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm. Các bên phải phối hợp kịp thời với cơ quan nhà nước để ngăn chặn, gỡ bỏ nội dung vi phạm và cung cấp thông tin liên quan. Khi có vi phạm, chủ thể có nghĩa vụ chấp hành xử phạt và biện pháp khắc phục theo quy định.
7.4 Nghĩa vụ tuân thủ của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo và nền tảng số
Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên mạng, bao gồm các nền tảng cung cấp dịch vụ xuyên biên giới, có trách nhiệm thiết lập và duy trì cơ chế tuân thủ toàn diện. Trước hết, phải thông báo đầy đủ thông tin liên hệ với cơ quan nhà nước có thẩm quyền để phục vụ công tác phối hợp, thanh tra, kiểm tra. Đồng thời, phải xác minh danh tính người quảng cáo và yêu cầu cung cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh hoặc tài liệu pháp lý hợp lệ, bảo đảm chỉ tiếp nhận khách hàng đủ điều kiện pháp lý. Doanh nghiệp phải lưu trữ hồ sơ hoạt động quảng cáo (nội dung, thời điểm, phạm vi phân phối, đối tượng dự kiến tiếp cận…) và cung cấp theo yêu cầu có thẩm quyền. Trên phương diện kỹ thuật, cần có biện pháp kiểm soát, phát hiện, tạm chặn và gỡ bỏ kịp thời sản phẩm quảng cáo vi phạm pháp luật; đồng thời lưu trữ, quản lý thông tin về quy tắc và thuật toán phân phối quảng cáo đã áp dụng. Doanh nghiệp phải thiết lập đầu mối tiếp nhận và cơ chế giải quyết khiếu nại; tuân thủ quy định về minh bạch khi vận hành nền tảng trung gian (gắn nhãn, công bố thông tin liên quan). Cuối cùng, thực hiện đầy đủ chế độ báo cáo định kỳ và đột xuất theo quy định.
- Bảo vệ dữ liệu cá nhân và người tiêu dùng Việt Nam
8.1 Ràng buộc bảo vệ dữ liệu cá nhân trong quảng cáo trực tuyến
Luật Quảng cáo 2025 quy định rõ rằng các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo trên mạng phải tuân thủ “pháp luật về… bảo vệ dữ liệu cá nhân”. Đây là một điểm mới quan trọng, trực tiếp liên kết hoạt động quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trực tuyến (thường liên quan đến thu thập và xử lý dữ liệu người dùng), với các quy định về quyền riêng tư và bảo vệ dữ liệu cá nhân. Mặc dù Luật Quảng cáo không đi sâu vào chi tiết về cách thức bảo vệ dữ liệu, việc quy định này tạo cơ sở pháp lý để áp dụng các luật và nghị định chuyên biệt về bảo vệ dữ liệu cá nhân (ví dụ, Nghị định 13/2023/NĐ-CP về bảo vệ dữ liệu cá nhân) vào hoạt động quảng cáo.
8.2 Bảo vệ dữ liệu cá nhân
Chủ thể quảng cáo và đơn vị phát hành phải bảo đảm: (i) có căn cứ pháp lý phù hợp khi xử lý dữ liệu; (ii) thông báo minh bạch và xin đồng ý khi cần thiết; (iii) giới hạn mục đích và thu thập tối thiểu; (iv) áp dụng biện pháp an ninh, lưu giữ và xóa dữ liệu theo luật; (v) tôn trọng quyền của chủ thể dữ liệu. Việc chuyển dữ liệu ra nước ngoài, nếu phát sinh, phải đáp ứng điều kiện của pháp luật hiện hành.
8.3 Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
Người tiếp nhận quảng cáo được: (i) thông tin trung thực, chính xác về tính năng, chất lượng, công dụng; (ii) quyền từ chối tiếp nhận quảng cáo; (iii) quyền yêu cầu bồi thường nếu hàng hóa, dịch vụ không đúng nội dung đã quảng cáo; (iv) quyền tố cáo, khởi kiện theo quy định. Đây là lớp bảo vệ chủ động nhằm giảm thiểu gian dối thương mại và thực tiễn quảng cáo gây nhầm lẫn.
8.4 Yêu cầu đối với nội dung và cách thể hiện
Nội dung quảng cáo phải rõ ràng, không gây hiểu nhầm. Mọi ghi chú/khuyến cáo/cảnh báo phải dễ nhận biết, chữ tương phản màu nền và không nhỏ hơn cỡ chữ trong sản phẩm quảng cáo; phần đọc phải đầy đủ, rõ ràng với tốc độ và âm lượng tương đương các nội dung khác. Quy chuẩn này ngăn hành vi “lách luật” bằng cách làm mờ, đọc quá nhanh hoặc chèn ghép thiếu minh bạch.
8.5 Trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo (đặc biệt là “người có ảnh hưởng”)
Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải tuân thủ pháp luật bảo vệ người tiêu dùng khi cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ; kiểm chứng độ tin cậy của người quảng cáo và hồ sơ pháp lý liên quan; không giới thiệu nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm; đồng thời gắn nhãn, thông báo tính chất quảng cáo ngay trước và trong quá trình thực hiện để bảo đảm minh bạch.
Đơn giản hóa thủ tục hành chính và hài hòa pháp luật
9.1 Bãi bỏ thành phần hồ sơ không cần thiết, tinh giản thủ tục cấp phép và thông báo quảng cáo
Luật Quảng cáo 2025 đã bãi bỏ một số khoản và thành phần hồ sơ cấp phép kênh chuyên quảng cáo, một số yêu cầu về giấy tờ trong hồ sơ thông báo sản phẩm quảng cáo và giấy phép xây dựng công trình quảng cáo. Đây là nỗ lực của nhà làm luật nhằm giảm bớt thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi hơn cho doanh nghiệp trong quá trình xin cấp phép, thông báo. Việc này có thể được thực hiện thông qua việc chuyển giao quyền quy định chi tiết cho Chính phủ, hoặc coi các giấy tờ đó không cần thiết phải nộp lại trong từng hồ sơ mà được kiểm tra thông qua các cơ sở dữ liệu quốc gia.
9.2 Thống nhất quản lý hoạt động quảng cáo thương mại theo Luật Quảng cáo
Luật Quảng cáo 2025 cũng đã sửa đổi Luật Thương mại. Theo đó, Mục 2 Chương IV của Luật Thương mại (Quảng cáo thương mại) được bãi bỏ. Theo đó các hoạt động quảng cáo thương mại sẽ tuân theo Luật Quảng cáo. Đây là một động thái quan trọng trong việc hài hòa hệ thống pháp luật. Nó giúp tập trung toàn bộ các quy định về quảng cáo vào một luật duy nhất, tránh chồng chéo, mâu thuẫn giữa các văn bản pháp luật, từ đó làm cho việc quản lý và thực thi pháp luật trở nên rõ ràng, minh bạch và hiệu quả hơn.
Nguồn: cdlaf.vn
